<뇌 욕망의 비밀을 풀다> 사람들은 무슨 생각을 하고 있을까? 한스 게오르크 호이젤

고객들은 도대체 무슨 생각을 하고 있을까?

 

어떠한 유형의 사업이든 마케팅을 하려는 사람의 머릿속에는 위의 질문이 떠오를 것이다. 그러고는 펜을 쥔 손을 입술에 가져다 대고 고민하기 시작할 것이다. 안타깝게도 이 책은 거기에 직접적인 답을 주지 못한다. 사실, 그 어떤 책도, 학자도 답을 내려줄 수 없을 것이다. 사람의 마음을 맞출 수 있다고 선언하는 것은 불가능하며, 그렇게 하는 순간 그것은 학문의 영역을 벗어난다.

이 책은 대신 어떻게 하면 고객의 마음을 읽을 수 있을까 라는 질문에 대한 연구에 기반한 접근 방식을 제공한다. 그것이 LIMBIC 시스템이다.

 

• 고객과 소비자를 실제로 움직이게 하는 것은 무엇인가?

• 고객과 소비자가 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?

• 고객과 소비자는 어떤 과정을 거쳐 결정하는가?

• 고객과 소비자가 제품을 더 많이 구매하게 하려면 우리는 무엇을 해야 하는가?

 

광고의 힘은 강력하다. 광고는 우리의 마음 속에 이미지를 심는다. 라디오에서 흘러나오는 광고 음악을 들으면 다음 소절의 가사를 기억하려 애쓰지 않아도 입에서 멜로디를 흥얼거린다. 이미지, 소리, 냄새와 같은 외부의 자극으 ㄴ우리의 신경을 따라 수용되며, 이러한 자극은 뇌 속에 보관되었다가 비슷한 자극에 반응하게 된다. 수많은 기업이 뇌와 관련된 연구를 진행하는 이유도 여기에 있다.

제품과 관련된 기억을 어떻게 고객의 뇌에 효과적으로 안착시킬지, 또 어떻게 이미 보관된 기억을 끌어낼지 연구하는 것은 기업의 가장 큰 연구과제가 되었다.

 

신경마케팅의 등장

 

신경마케팅은 이러한 배경에서 연구되기 시작했으며, 기업의 판매방식을 크게 바꾸어 나가고 있다. 신경 마케팅은 고객의 잠재의식을 연구하며 그들의 무의식 적으로 어떻게 생각하고 반응하는지 연구한다.

 

구매동기

 

고객이 무언가를 구매하는 데에는 증거가 있다. 어떤 집에 휴지가 다 떨어졌다면 그 집의 주인은 휴지를 사다 놓을 것이다. 감각적인 향의 향수가 새로 나왔다면 유행에 민감한 사람들은 그것을 살 것이다. 그러나 세상에는 수 많은 제품과 그에 따른 유행이 있으며, 말하자면 그와 관련된구매동기도 그만큼이나 많다. 게다가 신제품은 날마다 쏟아져 나온다. 개별적인 구매동기의 양은 너무도 많고 그것을 개별적으로 한다고 해도 범용적으로 쓰일 수 있는 통찰을 얻을 확률은 낮다.

 

감정과 동기

 

이 책에서 다루고자 하는 것은 모든 분야에서 공통되는 감정모형과 동기모형이다. 감정과 동기는 일상에서는 비슷한 의미로 사용된다. 심리학자와 뇌과학자들은 서로의 관점에 따라 이 의미를 조금 다르게 해석하고 사용하지만 본질적으로는 같다고 봐도 무방하다. 이 책은 혼란을 방지하고자 감정 시스템에 중립적인 명칭을 사용한다.

 

감정시스템의 빅3.

 

모든 감정시스템의 중심에는 음식 , 수면, 호흡처럼 생리적 생명욕구가 기본적으로 내재돼 있다. 그러나 그게 전부는 아니다. 생명유지를 위한 필수욕구 말고도 우리의 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정시스템이 존재한다.

• 균형시스템

• 자극시스템

• 지배시스템

이 세 가지가 감정시스템의 큰 축이다. 추가적인 모듈은 이 빅3의 내부 또는 그 사이에 자리잡고 있다.

 

균형시스템:

 

고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지는 시스템. 이것은 고객으로 하여금 안전과 평화를 지향하도록 하고 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하도록 한다. 균형시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

• 모든 위험을 피할 것

• 습관을 만들어 가급적 오래 유지할 것

• 모든 방해물과 불확실성을 피할 것

• 내외적 안정을 추구할 것

• 에너지와 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 말 것.

균형시스템은 다음의 제품에서 구매동기로 가시화 된다.

(보험, 의약품, 진료, 안전벨트, 에어백, 경보장치, 내구성, 안전성, 보증, 약속, 등)

--> 방역마스크를 홍보하면서 오토바이나 총을 홍보하는 방식을 사용하면 결과가 좋지 않을 확률이 놓다.

연관된 모듈들:

균형시스템에는 결합모듈, 돌봄모듈이 물려 있다. 결합모듈은 집단 에 속함으로써 느끼는 안정감을,(결합에 대한 욕구)를 자극하야 하며, 단체를 의미하는 제품, 유니폼이나 그룹여행, 단골손님을 위한 이벤트 등을 마케팅 하려면 염두에 두어야 한다.

 

돌봄모듈은 결합모듈과 자매나 마찬가지이다. 이것은 '안전'이라는 긍정적 감정을 전해주는 불안시스템의 일부이지만 동시에 자극시스템에 연결돼 있는 보상시스템도 큰 비중을 차지한다. 이타적인 행동은 도파민을 추가로 분비시키기 떄문이다.

돌봄모듈은 다음과 같은 제품에서 구매동기로 가시화된다.(이유식, 아동복, 반려동물 관련제품, 꽃 , 모든 종류의 선물, 기부, 환경보호 등)

자극시스템:

새로운 것, 자극적인 것을 즐기는 데 사람들은 많은 시간과 에너지를 쓴다. 자극시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

• 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라.

• 벗어나라.

• 주변환경을 발견하고 탐험하라.

• 보상을 찾아라.

• 지루함을 피해라

• 다른 사람들과 차별화 된 존재가 돼라

자극시스템도 균형시스템과 마찬가지로 삶에 있어 없어서는 안 될 요소이다. 끊임없이 변화하는 환경에서 생존가능성을 높여야 하기 때문이다. 자극시스템은 아래의 제품에서 구매동기로 가시화된다.

(여행, 게임기, 기호품, 다른 사람들과 다르게 보이도록 해주고 타인의 이목을 끄는 데 도움을 주는 제품, 혁신제품 등)

따위의 제품군을 홍보하고자 하는 사람은 고객의 호기심을 자극하고 제품에 얼마나 차별성이 있는지 전달해야 할 것이다.

연관된 모듈들. 놀이모듈. 놀이모듈은 자극시스템과 연결돼 있지만 뇌연구 관점에서 보면 부분적으로 독립성을 가지고 있다. 놀이 모듈은 특히 어린 아이들에게서 활성화 된다.

(전자오락, 장난감, 내기, 물건 구매 시 물건을 만져보거나 시험해 보려는 욕구)

 

지배시스템:

 

권력에 대한 욕구. 경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 한다. 지배시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

• 끝까지 관철시켜라

• 지위를 얻고자 노력하라

• 타인보다 나은 사람이 되어라

• 권력을 키워라

• 경쟁자를 물리쳐라

• 영역을 확장하라

• 자율성을 보존하라

• 적극적으로 행동하라

 

--> 고가의 시계 등 지위를 상징하는 모든 종류의 제품, 자신감을 올려주는 제품, 전문가적 지식을 상징하는 제품. 효율성과 성능을 향상시키는 제품이나 시스템 혹은 서비스 등에서 구매동기로 가시화 된다.

지배시스템에 연관된 모듈

• 포획/사냥모듈

• 싸움모듈

 

그 밖에.

 

+ 성욕모듈: 성욕모듈은 기존의 모든 감정 시스템에 분명하게 연관돼 있다. 또한 번식이라는 목표를 달성하기 위해 감정시스템을 이용한다.( 화장품, 의복, 자동차, 꽃, 선물과 보석, 지위와 부를 상징하는 제품, 섹스용품 등)

+ 식욕모듈과 구토모듈: 식욕모듈은 좋은 맛과 냄새가 나는 제품을 선호하게 만든다. 식욕모듈은 자극시스템과 밀접하게 관계가 있으며, 자신의 목표를 달성하기 위해 보상 시스템을 이용한다.

식욕모듈은 '특정한' 무언가를 먹고 싶다고 생각하게 만들며, 구토모듈은 그와 정확히 반대로 작용한다. 구토를 유발하는 음식을 회피하는 것은 균형시스템의 작동 때문이다.